Un recorrido por los afiches, los spots y las consignas que marcaron la vida política

Más de 1000 spots publicitarios y un centenar y medio de afiches digitalizados desde el retorno a la democracia en 1983 hasta la elección que llevó a Mauricio Macri a la presidencia en 2015, pueden encontrarse en un sitio ideado por la UBA.

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Un portal abierto y colaborativo ideado por la Universidad de Buenos Aires invita a conocer las campañas electorales argentinas desde 1983. Cuáles son las continuidades, las estrategias y los candidatos que marcaron la disputa por la arena política.

Más de 1000 spots publicitarios y un centenar y medio de afiches digitalizados desde el retorno a la democracia en 1983 hasta la elección que llevó a Mauricio Macri a la presidencia en 2015, pueden encontrarse en el sitio para ser consultados.

Según cuenta la directora de la carrera de Ciencia Política de la UBA, Elsa Llenderrozas, la propuesta nació de una iniciativa que tuvieron Virginia García Beaudoux y Orlando D´Adamo, profesores de la carrera y luego, Xana Rodríguez coordinó y sistematizó el contenido de la página.

El retorno a las urnas

Las primeras campañas tras el retorno de la democracia, explican los especialistas, tenían una particularidad: los símbolos partidarios eran fuertes, muy importantes. Entonces, si bien los afiches y los spots estaban enfocados en los candidatos, también le daban relevancia a las propuestas.

Con el correr del tiempo, las piezas de los partidos políticos dejaron de lado el registro programático y comenzaron a personalizarse. Además, en los últimos años, se operó un fuerte cambio de foco: los dirigentes cedieron su protagonismo a simples ciudadanos.

También evolucionó, en forma paralela, el tratamiento de los temas que signan el pulso de las campaña. El narcotráfico, por ejemplo, nunca había estado en la agenda electoral hasta la última elección presidencial, en 2015.

“El crecimiento que se puede ver en los temas de inseguridad pública desde las primeras campañas hasta ahora es notable. Empieza a tomar un rol protagónico en 1999 durante la campaña de De la Rúa. Hasta ese momento, era un tema más. Una constante, en cambio, siempre fueron los problemas económicos y el crecimiento de la pobreza. Esto ha estado presente en todas las campañas, aunque abordado desde distintas ópticas”, analiza D´Adamo.

Alfonsín y el cambio de paradigma

 

Alfonsín, candidato de la democracia

Para el equipo de docentes, la campaña que llevó a Raúl Alfonsín a la presidencia implicó una ruptura y el comienzo de una nueva era en la comunicación política. Si bien en nuestro país ya se había usado el lenguaje televisivo y otras herramientas de comunicación durante las campañas electorales, nunca se habían aplicado tan sistemáticamente los principios del marketing político.

Martín Baintrub, publicista, director de la consultora Persuasión e históricamente ligado a las campañas del radicalismo, cree que aquella campaña se caracterizó por un mensaje plural.

Fue la primera vez que un candidato a presidente le habló desde sus spots electorales a los ciudadanos que estaban del otro lado de la pantalla en un tono cálido, cercano, intimista y empático.

El desafío de comunicar las PASO

Para los especialistas, durante las PASO Sergio Massa eligió continuar con una línea muy parecida a la de 2015 y protagonizó una campaña muy centrada en las propuestas. Tomó el tema económico y lo llevó a lo cotidiano: asumió la perspectiva del ciudadano que va al supermercado o del que paga determinados impuestos para dimensionar la situación económica más macro.

La campaña de Cambiemos, entienden, también es coherente con la de 2015, no hubo grandes modificaciones en la estrategia. La única diferencia es el papel mucho más preponderante que asumió María Eugenia Vidal en la provincia de Buenos Aires.

En cambio, D´Adamo advierte que Cristina Kirchner fue la dirigente que más cambió su estilo de campaña al adoptar un modelo no-tradicional: dejó los actos y eligió rodearse de ciudadanos. Ella es protagonista en las redes pero ya no en el contacto directo, en los actos multitudinarios, donde comparte el espacio con otros.

El objetivo de la estrategia de la ex mandataria es doble: conquistar votos, pero también apuntar a lo simbólico. El primero es obvio, sumar la mayor cantidad de legisladores. El segundo, advierten, determina cómo entrará al Senado, bajo qué puerta.

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